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La publicidad

El diseño de estrategias globales

En esta seccion vas a encontrar: La publicidad en internet | Características propias de Internet que afectan a la publicidad | La publicidad en los distintos tipos de acceso a la página | Posicionamiento vs. publicidad ¿que es mejor? | El diseño web, el posicionamiento y la publicidad. Una estrategia global.

La publicidad en Internet

La publicidad en internet funciona aproximadamente de la misma manera que fuera de internet. La única diferencia está dada a partir de la particularidad técnica del medio. Las características del medio "internet" tiene peculiaridades propias del formato, que afectan las características de la publicidad. Para ser extrico, las mismas peculiaridades aparecen también en los medios tradicionales, solo que en menor medida. Ya explicaremos porque. Esta sección pretenderá explicar porque la publicidad en Internet es, en términos de retorno de la inversión, lo menos rentable en relación al posicionamiento. A pesar de esta característica, el ideal es diseñar una estrategia que involucre estos dos parámetros, ya veremos porque.

Características propias de Internet que afectan a la publicidad.

Cada página que existe en internet, se puede clasificar temáticamente. Es decir, cada página, está acotada a cierto universo de la unformación. Esta caracteríastica por sí sola no implica una diferencia respecto de algunos otros medios como diarios, revitas etc. Sin embargo, en Internet, esta fragmentación no solo es abismal, sino que demás es en parte su razón de ser. Mientras que existen revistas dedicadas exclusivamente a temas muy puntuales (Revistas de Autos, para abogados, para la mujer... etc) lo que ocurre en internet es que además de tener este tipo de páginas, las hay también de temas aún mas específicos. Desde el punto de vista del márketing, esta segmentación ofrece la posibilidad de acceder al sector del mercado que mas se ajuste a nuestros requerimientos, o bien lo que permite es "acondicionar" una campaña focalizandose en un público mas específico. Esta es una diferencia fundamental.

Siguiendo la línea planteada recién, es necesario incluír otro concepto, y es el que cambia las cosas de raiz. Y es: El modo en el que el usuario consume la información. Esto es lo que vamos a tomar como punto de partida para nuestro análisis de aquí en adelante. Y este será un concepto escencial para comprender al momento de plantear la publicidad.

Resumidamente sería explicado así: En el caso de un medio tradicional, el proceso de la captación de la publicidad sería de la siguiente manera, lo dividimos según el medio. Vamos a distinguir también entre "el objetivo que busca el usuario" "el elemento información" y "la publicidad misma".

Diarios y revistas: El objetivo que busca el usuario es informarse en general o en particular (de todas maneras debemos tratarlo como si se informara en general porque a priori no hay un método para medir el objetivo específico que persigue el lector). El lector se sentirá "realizado" si encuentra en tal o cual diario lo que busca. Esto es algo que influye post facto, es decir después de comprado el Diario. Entre medio de este proceso es donde la publicidad irrumpe entre el usuario y el objetivo que persigue. Este esquema se repite en todos los medios gráficos, pero si nos focalizamos en como accede a la publicidad, es necesario remarcarel término irrumpir. La publicidad se coloca de intermediaria a la información misma. También es nesesario el detenimiento en el concepto de que el usuario "espera" tiene "esperanza", "confía" en que el medio lo va a proveer de lo que necesita. En este sentido, la labor de los medios es renovar la esperanza ofreciendo un contenido que "espera" que llene las espectativas del usuario.

Televisión: Ocurre lo mismo con el agregado de que al existir mas recursos visuales, un objetivo de la publicidad puede ser el no irrumpir únicamente, sino ser objeto de información (entendida en un sentido amplio). Lo distintivo es la posibilidad de cambiar de canal inmediatamente. A diferencia de un diario que la realización del usuario de dá post facto (se dé o no la realización, el usuario ya compró el diario), en la televisión se dá inmediatamente y puede deshacer su desición.

Radio: Ocurre algo muy semejante.

Vía pública: La publicidad de la via pública se dá tangencialmente a la atención del usuario. El usuario en este caso no busca información y es "invadido" por ella.

La particularidad de Internet, es que además de existir todo lo mencionado y sus métodos, Existe la utilización de buscadores. Y esta particularidad cambia la relación con todo lo mencionado.

El tráfico en Internet hacia una páguina en particular está dividido en:

Tráfico Dirercto (escriben la dirección en el explorador)
Páginas de referencia (es decir a travez de un link de alguna otra página)
A travez de buscadores.

En el primer caso, estamos hablando de algo semejante a los diarios, el usuario "espera", confía encontrar lo que busca. Para este tipo de visitas lo que queda es la publicidad tradicional pero en Internet. La publicidad tiene que intermediar. El segundo caso tiene elemendos híbridos.

En el tercer caso, el usuario busca específicamente lo que quiere, y los buscadores se lo dan. En esta lucha por la atención del usuario, lo único que cuenta es la información misma, todo lo demás es descartado y dejado en segundo plano. Como vemos, el concepto cambia radicalmente.

La publicidad en los distintos tipos de acceso a la página

Vamos a entender publicidad como darse a conocer, no solo el hecho de pagar por un espacio.

La página en la que su mayor caudal de visitas está apoyado en el tráfico directo, puede estár debido a que: - Es algo muy conocido en otros medios (diarios on line de diarios de papel). - Está instalado el URL a travez de publicidad en los medios tradicionales. - Está instalado el URL en publicidad en la misma internet (con enlaces Nofollow) . Este caso lo asemejamos al anterior por la característica del enlace (ver el dofollow y el nofollow).

La página que recibe su mayor cantidad de visitas a travez de sitios de referencia, puede ser debido a que: - El contenido es reelevante para otras páginas o - Existe publicidad en Internet pero con la característica de ser Dofollow. (Ver el dofollow y el nofollow)

La página que recibe su mayor caudal de visitas a travez de los buscadores. Es debido a que: - La información presente en la página es útil y reelevante para los usuarios en relación a las búsquedas particulares que realizan. En este punto no existe la publicidad, por lo tanto no existe una inversión asociada. Hasta el momento podemos decir que este tipo de acceso es el mas barato para el propietario de la página.

Dicho esto, podemos decir que los tipos de publicidad son los siguientes.

Publicidad tradicional. Supongamos una página con un grandísimo caudal de visitas. Por ejémplo un diario digital que también exista en papel y sea además muy vendido. Un sitio de estas características puede implicar, por poner un ejémplo, las 200 mil visitas diarias, lo que daría al rededor de 6 millomes de visitas mensuales (esto es solo un ejémplo, auque podría ser mayor). La publicidad puede ser de cualquier cosa, y la pubicidad misma puede tener cualqier tamaño. Este caso es exactamente igual que la publicidad tradicional.
Adwords. Brevemente explicado es: aparece una una publicidad en relación a la búsqueda que realice el internáuta, en la página misma del Google. Solo por la diferencia entre el objetivo que persigue el usuario, este tipo de publicidad se focaliza en los usuarios particulares que de antemano están interesados en algo igual o semejante a lo que ofrecemos. El pago se realiza por click (CPC). Se puede también definir una cantidad máxima de presupuesto que se va a gastar por mes, pero solo se pagará si entran (hacen click) al sitio.. Las redes sociales tienen un funcionamiento muy similar. (Si desea interiorizarse mas puede ver los planes globales)
Adsense: Es lo mismo, solo que la publicidad no aparece en Google, sino en páginas de contenido similar.
La publicidad que implica el posicionamiento natural (ver posicionamiento). Este es el tipo de publicidad mas económico y de mejor relación inversión-retorno. Puede consultar los planes de posicionamiento.

Por supuesto que todos estas variantes se pueden convinar, por ello existen planes, como el nuestro, que diseñan una estrategia global de publicidad, incluyendo todas las variantes que se ajusten, tanto al presupuesto como a la potencialidad del sitio.

Posicionamiento Vs. Publicidad ¿Que es mejor?

Sin lugar a dudas, el posicionamiento implica la menor inversión respecto del retorno de la misma. Vamos a explicar las razones sin repetir lo ya mencionado.

El posicionamiento permanece en el tiempo (a menos que se realicen cambios significativos en el contenido de la página), si se elije un plan de pago mensual, siempre es para aumentar, no para mantener. La publicidad implica un costo de mantenimiento, si no se paga no se aparece.
El posicionamiento asegura que el usuario entra a la página por que la misma es reelevante para lo que busca. En la publicidad mayormente no es así. Es solo un porcentaje.
Las visitas generadas por posicionamiento son muy superiores a las generadas por publicidad (por supuesto que en igualdad de condiciones)

El diseño web, el posicionamiento y la publicidad. Una estrategia global.

Lo ideal sería realizar una estrategia que convine todos los elementos que mencionamos. El diseño web, en este sentido es una parte importante. Siempre hablando de parámetros ideales, lo mas efectivo es realizar el diseño optimizado para el posicionamiento, pero focalizado solo en una parte de lo que se ofrece, lo demás debiera estar hecho con publicidad. ¿Porque decimos esto? el máximo potencial de posicionamiento se va a alcanzar en la mendida que mas se focalice. Esto implica que en el posicionamiento hay que elegir. Por supuesto que solo con posicionamiento podemos obtener resultados exelentes, pero hablamos de un ideal.

El diseño web del contenido, debe abarcar el universo posicionable y el universo publicitable, es por ello que pensandolo así de un principio, se evitan hacer una infinidad de gastos innecesarios.

Ver planes globales.

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